Para calcular o LTV (lifetime value) de um cliente, multiplique a receita mensal média dele pela margem bruta e pelo tempo médio que ele fica com você. Em negócios recorrentes, esse tempo médio é 1 dividido pela taxa de churn mensal. Com R$ 3.000 por mês, margem de 40% e churn de 4%, o LTV é de R$ 30.000.

Saber como calcular LTV muda decisões práticas: quanto você pode gastar para conquistar um cliente, quais contratos merecem mais atenção e se o crescimento da carteira é saudável. Abaixo está a conta completa, com um exemplo de agência e os erros mais comuns.

O que é LTV e por que ele importa

LTV é o valor total que um cliente deixa na empresa durante todo o relacionamento. Também aparece como “valor vitalício do cliente”. Ele responde a uma pergunta simples: quanto vale, de verdade, ter esse cliente?

Sem esse número, é fácil gastar demais para atrair clientes que dão pouco retorno ou ignorar os que sustentam a operação. O LTV só faz sentido quando comparado ao CAC, o custo de aquisição de clientes.

Fórmula do LTV: duas versões

Versão para vendas recorrentes de produtos ou serviços avulsos (a mais citada em guias como o artigo do Sebrae PR):

LTV = ticket médio × compras por cliente por ano × anos de relacionamento

Exemplo do próprio Sebrae: R$ 180 × 12 compras × 5 anos = R$ 10.800.

Versão para contratos mensais (retainer, assinatura, mensalidade):

LTV = receita mensal × margem bruta × vida média do cliente em meses

A vida média em meses é 1 ÷ churn mensal. Quem tem churn de 4% ao mês mantém o cliente, em média, por 25 meses (1 ÷ 0,04).

Passo a passo com um exemplo de agência

Imagine uma agência com 50 clientes no início do mês, que perde 2 deles.

  1. Churn mensal. Clientes perdidos divididos pelos ativos no início do período, vezes 100. Aqui: 2 ÷ 50 × 100 = 4%. Essa é a fórmula usada por materiais como o guia de churn rate da Agendor.
  2. Vida média. 1 ÷ 0,04 = 25 meses.
  3. LTV sobre receita. Retainer de R$ 3.000 × 25 meses = R$ 75.000.
  4. LTV sobre margem. Com margem bruta de 40%: R$ 75.000 × 0,40 = R$ 30.000.

O número que deve guiar decisões é o de margem. Receita não paga as contas da operação; o que sobra depois do custo de entregar o serviço, sim.

Como calcular o CAC para comparar com o LTV

CAC = (custos de marketing + custos de vendas) ÷ novos clientes no mesmo período. Essa é a fórmula do Sebrae PR, que dá o exemplo de (R$ 10.000 + R$ 15.000) ÷ 100 clientes = R$ 250.

No nosso exemplo: R$ 9.000 em marketing e R$ 15.000 em comercial, para 4 clientes novos. CAC = R$ 24.000 ÷ 4 = R$ 6.000.

Relação LTV/CAC e payback

Divida o LTV pelo CAC, usando a mesma base nos dois lados: R$ 30.000 ÷ R$ 6.000 = 5. Cada real investido para conquistar o cliente volta cinco vezes em margem ao longo do relacionamento.

Calcule também o payback: CAC ÷ margem mensal por cliente. A margem mensal é R$ 3.000 × 0,40 = R$ 1.200, então R$ 6.000 ÷ R$ 1.200 = 5 meses para recuperar o investimento. Defina a meta de LTV/CAC e de payback que o caixa da sua empresa suporta, em vez de copiar um número de outro mercado.

Erros comuns ao calcular LTV

Modelo rápido para sua planilha

Crie uma linha por segmento de cliente com estas colunas: clientes no início do mês, clientes perdidos, churn mensal, receita mensal média, margem bruta, vida média, LTV, CAC, LTV/CAC e payback. Atualize uma vez por mês. Em poucos ciclos você enxerga qual segmento vale mais a pena crescer.

Quando a carteira cresce, fazer isso à mão vira trabalho repetitivo. O Revenue Planet ajuda a acompanhar churn, LTV e concentração de receita da carteira em um só lugar, sem depender de planilha.

Perguntas frequentes

O que é um bom LTV? Não existe um número universal. Um LTV é bom quando é bem maior que o CAC e o payback cabe no seu fluxo de caixa. Compare sempre com o seu próprio custo de aquisição e com a sua margem.

Qual a diferença entre LTV e ticket médio? Ticket médio é o valor de uma venda. LTV soma tudo o que o cliente gera durante todo o relacionamento, então considera recorrência e permanência.

Como calcular LTV sem saber o churn? Use o tempo médio de relacionamento dos últimos clientes encerrados. Some os meses de contrato de cada um e divida pelo número de clientes.

Posso calcular LTV no Excel ou Google Sheets? Sim. Basta uma planilha com as colunas do modelo acima e fórmulas simples de divisão e multiplicação.

Com que frequência devo recalcular o LTV? Uma vez por mês é suficiente para a maioria das empresas, usando uma janela móvel de 6 a 12 meses.

Próximo passo

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