Matriz RFM é um jeito de classificar clientes por três notas: há quanto tempo foi a última compra (recência), quantas vezes ele comprou no período (frequência) e quanto gastou (valor monetário). Juntas, as três notas formam um código, como 333 ou 122, e cada código cai num segmento com uma ação clara: premiar os campeões, reativar quem está em risco, deixar de gastar energia com quem já foi embora.

A análise RFM é muito usada no e-commerce, mas funciona para qualquer empresa que tenha um histórico de pedidos. Este guia mostra como montar a matriz RFM numa planilha, com as fórmulas prontas, a tabela completa que liga cada código a um segmento e os ajustes necessários quando a base é pequena ou B2B.

O que é matriz RFM

A sigla vem do inglês: Recency, Frequency e Monetary. No Brasil também aparece como matriz RFV (recência, frequência e valor). É a mesma técnica com outro nome.

Cada letra responde a uma pergunta:

Letra Pergunta Como medir
R (recência) Há quanto tempo ele comprou pela última vez? Dias entre a última compra e a data da análise
F (frequência) Quantas vezes ele comprou no período? Número de pedidos na janela analisada
M (monetário) Quanto ele gastou no período? Soma do valor dos pedidos na janela

A lógica é simples. Quem comprou há pouco tempo tem mais chance de comprar de novo. Quem compra muito está acostumado com a empresa. Quem gasta muito pesa mais na receita. Um cliente que vai mal nas três notas provavelmente já foi embora; um que vai bem nas três é o cliente que você não pode perder.

Matriz RFM ou curva ABC: qual a diferença

A curva ABC ordena os clientes só pela receita. Ela responde “quem vale mais”, mas não diz se esse cliente ainda está comprando. A matriz RFM coloca o tempo na conta.

Um exemplo: um distribuidor tem um cliente que comprou R$ 64.000 nos últimos 12 meses, em nove pedidos. Na curva ABC ele é classe A e parece tranquilo. Só que o último pedido foi há 160 dias, quando o normal dele era comprar todo mês. Na matriz RFM, com prazos ajustados ao ciclo mensal dele, ele aparece com nota 1 em recência e cai em “precisam de atenção”, que é exatamente o alerta que a curva ABC não dá.

Por isso as duas se completam. A curva ABC, que já explicamos no guia de gestão de carteira de clientes, mostra onde está o dinheiro. A matriz RFM mostra para onde ele está indo.

Como fazer a matriz RFM passo a passo

1. Defina a janela e a data de referência

Escolha o período analisado (12 meses é o mais comum) e a data de referência, normalmente o dia de hoje. Frequência e valor contam só os pedidos dentro da janela. A recência olha para a última compra, mesmo que ela seja anterior à janela, para que o cliente sem nenhum pedido no período continue na lista e apareça como inativo.

2. Exporte os pedidos

Você precisa de uma lista com uma linha por pedido e três colunas: cliente, data do pedido e valor. Pode vir do ERP, do CRM, da plataforma de e-commerce ou do sistema de notas fiscais. Use o mesmo identificador de cliente em todas as linhas (CNPJ, e-mail ou código interno), senão o mesmo cliente vira dois.

Tire da base pedidos cancelados e pedidos de valor zero, como bonificações. A Klaviyo, uma das plataformas que calculam RFM automaticamente, também ignora pedidos sem valor positivo no relatório dela, segundo a documentação oficial.

3. Calcule R, F e M de cada cliente

Para cada cliente, calcule os dias desde a última compra, o número de pedidos na janela e a soma do valor na janela. As fórmulas estão no modelo de planilha mais abaixo.

4. Dê uma nota de 1 a 3 para cada dimensão

Existem duas escalas comuns: de 1 a 5 (quintis, 125 combinações possíveis) e de 1 a 3 (27 combinações). Para a maioria das empresas, a escala de 1 a 3 basta e é muito mais fácil de transformar em ação. É a escala que a Klaviyo usa por padrão:

Usar percentis da própria base evita inventar números: o corte se ajusta ao seu ticket e ao seu ritmo de compra. Os 180 e 365 dias da recência, por outro lado, são um padrão de varejo. Se o seu cliente compra todo mês, ajuste esses prazos (veja a seção sobre B2B).

5. Junte as notas num código e encontre o segmento

O código é a sequência das três notas na ordem R, F, M. Um cliente com recência 3, frequência 2 e valor 3 tem código 323. Cada um dos 27 códigos cai em um de seis segmentos, conforme a tabela a seguir.

Tabela de segmentos da matriz RFM

A divisão abaixo segue a tabela de grupos da Klaviyo, que fecha as 27 combinações sem sobra e sem sobreposição:

Segmento Códigos (R, F, M) Quem são
Campeões 333, 332, 323 Compraram há pouco, compram sempre e gastam muito
Leais 321, 322, 331, 232, 233 Compram com frequência e continuam ativos
Recentes 311, 312, 313, 222, 223 Compraram há pouco, mas ainda compram pouco
Precisam de atenção 213, 221, 123, 132, 133 Já compraram muito ou gastaram muito, mas sumiram
Em risco 211, 212, 122, 131, 231 Não compram há algum tempo e gastam pouco ou médio
Inativos 111, 112, 113, 121 Compraram pouco e faz muito tempo

Vale olhar primeiro o segmento “precisam de atenção”. É nele que costumam estar os clientes grandes que estão saindo em silêncio, e é o primeiro grupo que merece uma ligação.

Modelo de planilha de análise RFM

O modelo foi escrito para o Excel em português, versão 2019 ou mais recente (por causa da função MÁXIMOSES). O Google Sheets tem as mesmas funções. São quatro abas.

Aba Pedidos: coluna A = cliente, coluna B = data, coluna C = valor. Uma linha por pedido.

Aba Parâmetros:

Célula O que é Fórmula ou valor
B1 Data de referência =HOJE()
B2 Início da janela (12 meses) =B1-365
B3 Recência, limite da nota 3 (dias) 180
B4 Recência, limite da nota 2 (dias) 365
B5 Frequência, corte baixo =PERCENTIL.INC(RFM!$D$2:$D$500;0,33)
B6 Frequência, corte alto =PERCENTIL.INC(RFM!$D$2:$D$500;0,66)
B7 Valor, corte baixo =PERCENTIL.INC(RFM!$E$2:$E$500;0,33)
B8 Valor, corte alto =PERCENTIL.INC(RFM!$E$2:$E$500;0,66)

Aba RFM: uma linha por cliente, começando na linha 2. Cole as fórmulas e arraste para baixo.

Coluna Campo Fórmula
A Cliente Nome ou código, igual ao da aba Pedidos
B Última compra =MÁXIMOSES(Pedidos!B:B;Pedidos!A:A;A2)
C Recência (dias) =Parâmetros!$B$1-B2
D Frequência =CONT.SES(Pedidos!A:A;A2;Pedidos!B:B;">="&Parâmetros!$B$2)
E Valor (R$) =SOMASES(Pedidos!C:C;Pedidos!A:A;A2;Pedidos!B:B;">="&Parâmetros!$B$2)
F Nota R =SE(C2<=Parâmetros!$B$3;3;SE(C2<=Parâmetros!$B$4;2;1))
G Nota F =SE(D2>=Parâmetros!$B$6;3;SE(D2>=Parâmetros!$B$5;2;1))
H Nota M =SE(E2>=Parâmetros!$B$8;3;SE(E2>=Parâmetros!$B$7;2;1))
I Código =F2*100+G2*10+H2
J Segmento =PROCV(I2;Segmentos!$A$2:$B$28;2;0)

Aba Segmentos: coluna A com os 27 códigos como números (333, 332, 323…) e coluna B com o nome do segmento, copiados da tabela acima.

A documentação da Microsoft explica os argumentos de PERCENTIL.INC e de MÁXIMOSES, caso precise adaptar. Três cuidados:

Exemplo: seis clientes de um distribuidor

Imagine um distribuidor de insumos cujos clientes compram, em média, uma vez por mês. Ele ajustou a recência para 45 e 120 dias e, depois de calcular os percentis, ficou com cortes de 4 e 8 pedidos na frequência e de R$ 20.000 e R$ 60.000 no valor.

Cliente Recência Pedidos Valor 12 meses Código Segmento
Cliente 1 12 dias 14 R$ 98.000 333 Campeões
Cliente 2 30 dias 2 R$ 9.500 311 Recentes
Cliente 3 95 dias 10 R$ 72.000 233 Leais
Cliente 4 160 dias 9 R$ 64.000 133 Precisam de atenção
Cliente 5 140 dias 5 R$ 21.000 122 Em risco
Cliente 6 300 dias 1 R$ 4.000 111 Inativos

O cliente 4 é o caso que justifica a análise. Pelo valor, ele está entre os maiores da carteira. Pela recência, parou de comprar há mais de cinco meses. A curva ABC o colocaria entre os clientes A sem nenhum aviso; a matriz RFM manda alguém ligar para ele esta semana.

O que fazer com cada segmento

Segmento Ação principal Exemplo prático
Campeões Proteger e pedir indicação Atendimento prioritário, convite para testar lançamentos, pedido de depoimento ou indicação
Leais Vender mais para quem já compra Proposta de linha complementar, contrato com volume maior
Recentes Fazer a segunda e a terceira compra acontecerem Contato de boas-vindas, sugestão de reposição, condição para o próximo pedido
Precisam de atenção Descobrir por que pararam Ligação do responsável pela conta, pergunta direta sobre concorrente, prazo ou problema
Em risco Reativar com pouco custo Campanha de reativação por e-mail ou WhatsApp com oferta simples e prazo curto
Inativos Tentar uma vez e limpar a base Uma última campanha; quem não responder sai das listas ativas

Repare que a ação muda de natureza. Nos três primeiros grupos o trabalho é crescer; nos três últimos é recuperar. Misturar os dois na mesma campanha é o erro mais comum de quem calcula a matriz e manda o mesmo e-mail para todo mundo.

Como adaptar a análise RFM para B2B e bases pequenas

A técnica foi pensada para bases grandes de varejo. A Klaviyo, por exemplo, só libera o relatório RFM para contas com pelo menos 500 clientes que já compraram e 180 dias de histórico de pedidos. Uma empresa B2B com 60 clientes precisa de alguns ajustes:

A matriz RFM também ajuda a ler outros números da carteira. Clientes que migram de “leais” para “precisam de atenção” são os que vão aparecer na taxa de churn dali a alguns meses, e os campeões costumam ser os que puxam o LTV de um cliente para cima.

Manter essa planilha viva é o ponto fraco do método: alguém precisa exportar pedidos, recalcular e comparar com o mês anterior. Quando a carteira cresce, o Revenue Planet faz esse acompanhamento num lugar só, com churn, retenção, concentração de receita por cliente e as contas que estão em risco.

Erros comuns na matriz RFM

Perguntas frequentes

O que é matriz RFM?

É uma técnica de segmentação que dá a cada cliente uma nota de recência (última compra), frequência (número de compras) e valor monetário (quanto gastou). A combinação das três notas coloca o cliente em grupos como campeões, leais, em risco e inativos.

Qual a diferença entre matriz RFM e matriz RFV?

Nenhuma no método. RFM vem do inglês (recency, frequency, monetary) e RFV é a versão em português (recência, frequência e valor). As fórmulas e os segmentos são os mesmos.

É melhor usar notas de 1 a 3 ou de 1 a 5?

A escala de 1 a 5 cria 125 combinações e faz sentido em bases grandes, com milhares de clientes. Para a maioria das empresas, a escala de 1 a 3 gera 27 combinações e seis segmentos, o que já é suficiente para decidir as ações.

Dá para fazer análise RFM no Excel?

Sim. Com uma aba de pedidos e as funções MÁXIMOSES, CONT.SES, SOMASES, PERCENTIL.INC, SE e PROCV, a planilha calcula as notas e o segmento de cada cliente. O modelo completo está neste guia.

De quanto em quanto tempo devo refazer a matriz RFM?

Uma vez por mês funciona para a maioria das empresas. O mais útil é comparar os segmentos com o mês anterior e agir primeiro sobre quem caiu de grupo.

Próximo passo

Se a planilha de RFM já está dando trabalho demais para manter, conheça o Revenue Planet: ele mostra quanto cada cliente vale, onde a receita está concentrada e quem está prestes a sair. Para atrair novos clientes com marketing, fale com a Iglu.

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