O ROAS de equilíbrio é o retorno mínimo que uma campanha de anúncios precisa entregar para não dar prejuízo. A conta é simples: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição (em decimal). Se cada venda deixa 40% de margem depois de todos os custos variáveis, o ROAS mínimo é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Ou seja, cada R$ 1 investido em anúncio precisa voltar como R$ 2,50 em vendas só para empatar.

Abaixo desse número, a campanha vende e mesmo assim tira dinheiro do caixa. Acima dele, sobra lucro. Neste guia você vai ver como calcular o ROAS de equilíbrio passo a passo, uma tabela pronta por faixa de margem, a fórmula do ROAS alvo (com lucro) e os erros que fazem empresas acharem que estão ganhando quando estão perdendo.

O que é ROAS e por que ele sozinho não diz se a campanha dá lucro

ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor gasto neles. Se a campanha custou R$ 1.000 e gerou R$ 4.000 em vendas, o ROAS é 4 (ou 400%, como o Google Ads mostra). O guia de ACOS da Amazon Ads usa a mesma definição: ROAS = receita publicitária ÷ gastos com anúncios.

O problema é que o ROAS olha para a receita, e receita não é lucro. Um ROAS 4 é ótimo para quem tem 50% de margem e é prejuízo para quem tem 20%. Por isso a pergunta “qual é um ROAS bom?” não tem resposta única. A resposta certa é: bom é o ROAS que fica acima do seu ROAS de equilíbrio, com folga para o lucro que você quer.

Como calcular o ROAS de equilíbrio em 3 passos

1. Liste os custos variáveis de uma venda

Custo variável é tudo que só existe porque a venda aconteceu. Entram:

Custos fixos (aluguel, salários, ferramentas) ficam de fora desta conta. Eles entram depois, quando você define o lucro que quer tirar das campanhas.

2. Calcule a margem de contribuição

Margem de contribuição = (preço de venda − custos variáveis) ÷ preço de venda.

Exemplo de uma loja que vende um produto a R$ 200:

Item Valor
Custo do produto R$ 80
Impostos (10%) R$ 20
Taxa de pagamento (5%) R$ 10
Frete pago pela loja R$ 15
Embalagem R$ 5
Total de custos variáveis R$ 130
Margem de contribuição R$ 70 (35%)

3. Divida 1 pela margem

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,35 = 2,86.

Na prática: para cada R$ 1 em anúncio, a campanha precisa trazer R$ 2,86 em vendas para empatar. Com ROAS 2,86 a receita de R$ 2,86 deixa R$ 1 de margem (35% de 2,86), que paga exatamente o R$ 1 do anúncio. No Google Ads, que mostra o ROAS em porcentagem, esse número aparece como 286%.

Tabela de ROAS mínimo por margem de contribuição

Se você já sabe a sua margem, a tabela abaixo dá o ROAS mínimo direto. Ela é só a fórmula 1 ÷ margem aplicada a cada faixa.

Margem de contribuição ROAS mínimo (x) ROAS mínimo (%) ACoS máximo
10% 10,0 1.000% 10%
20% 5,0 500% 20%
25% 4,0 400% 25%
30% 3,33 333% 30%
35% 2,86 286% 35%
40% 2,5 250% 40%
50% 2,0 200% 50%
60% 1,67 167% 60%
70% 1,43 143% 70%

Repare como a margem muda tudo. Uma empresa com 20% de margem precisa de ROAS 5 só para empatar, enquanto uma com 60% empata com 1,67. Antes de comparar o seu ROAS com o de outra empresa ou com um “benchmark do setor”, compare as margens.

ROAS alvo: a fórmula para a campanha dar lucro

Empatar não é o objetivo. Para definir a meta da campanha, desconte da margem o lucro que você quer sobre cada venda:

ROAS alvo = 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado)

No exemplo da loja (margem de 35%), se a meta é sobrar 10% da receita como lucro depois do anúncio:

ROAS alvo = 1 ÷ (0,35 − 0,10) = 1 ÷ 0,25 = 4.

Conferindo: R$ 4 de venda geram R$ 1,40 de margem (35%). Tirando R$ 1 de anúncio, sobram R$ 0,40, que são os 10% de R$ 4.

Esse é o número que vai na estratégia de lances. A ajuda do Google Ads sobre ROAS desejado explica que o sistema ajusta os lances para manter o valor de conversão por custo igual à meta definida. A mesma página avisa que uma meta alta demais pode limitar o tráfego dos anúncios. Por isso vale começar perto do ROAS alvo calculado e não num número aleatório “bem alto para garantir”.

Modelo de planilha para calcular o ROAS de equilíbrio

Monte uma planilha no Google Sheets ou no Excel com estas células (os valores são do exemplo acima):

Célula Conteúdo Fórmula ou valor
B1 Preço de venda 200
B2 Custos variáveis por venda 130
B3 Margem de contribuição =(B1-B2)/B1
B4 ROAS de equilíbrio =1/B3
B5 Lucro desejado (% da receita) 0,10
B6 ROAS alvo =1/(B3-B5)
B7 ACoS máximo =B3
B8 CPA máximo (R$) =B1-B2

A última linha é um bônus útil: o CPA máximo (custo por aquisição máximo) é a própria margem em reais. Se cada venda deixa R$ 70, pagar mais de R$ 70 em anúncio por venda é prejuízo, qualquer que seja o ROAS que a plataforma mostre.

Se a loja vende vários produtos com margens diferentes, use a margem média ponderada pelo faturamento de cada um, ou calcule um ROAS de equilíbrio por campanha quando as campanhas vendem linhas de produto distintas.

ROAS de equilíbrio e ACoS: a mesma conta ao contrário

Quem anuncia em marketplace costuma ver o ACoS (custo de publicidade das vendas) em vez do ROAS. O ACoS é o inverso: gasto com anúncios ÷ receita com anúncios. ROAS 4 equivale a ACoS de 25%.

O ponto de equilíbrio também se inverte. Segundo o guia da Amazon Ads, para manter lucro o ACoS precisa ficar abaixo da margem de lucro. Por isso, na tabela acima, o ACoS máximo é igual à margem de contribuição. Na Shopee ou no Mercado Livre, a lógica é a mesma: inclua a comissão e a tarifa do marketplace nos custos variáveis antes de calcular.

ROAS e ROI: qual é a diferença

O ROAS mede receita por real investido em anúncio. O ROI mede lucro sobre o investimento total. A fórmula do ROI é (ganho − investimento) ÷ investimento, e o “ganho” aqui é margem ou lucro, não faturamento.

Na prática, o ROAS de equilíbrio é a ponte entre os dois. Ele traduz a sua margem em uma meta de ROAS que as plataformas de anúncio entendem. Para ver como essas métricas se encaixam no painel da empresa, veja o nosso guia de KPIs de marketing digital.

Quando faz sentido operar abaixo do ROAS de equilíbrio

Nem toda campanha precisa se pagar na primeira venda. Se o cliente volta a comprar, o que importa é quanto ele deixa ao longo do tempo. Nesse caso, compare o custo de aquisição de clientes com a margem que o cliente gera durante o relacionamento, e não só com a margem do primeiro pedido. Os nossos guias de como calcular o CAC e de como calcular LTV mostram essa conta.

Duas regras ajudam a não transformar essa exceção em desculpa:

Campanhas de marca, lançamento e topo de funil também podem ficar abaixo do equilíbrio de propósito. A diferença é que esse investimento precisa estar no orçamento como custo de construção de marca, e não escondido dentro da média de ROAS das campanhas de venda.

Erros comuns ao calcular o ROAS mínimo

Usar só o custo do produto. Quem calcula a margem com preço menos custo do produto esquece imposto, taxa, frete e comissão. A margem real fica bem menor, e o ROAS de equilíbrio sobe.

Confiar no ROAS da plataforma. O Meta Ads e o Google Ads usam janelas e modelos de atribuição próprios, e a mesma venda pode aparecer nos dois relatórios. Some as vendas atribuídas por todas as plataformas e compare com o faturamento real do período. Se a soma passa do faturamento, o ROAS de cada plataforma está inflado.

Contar receita bruta. Pedidos cancelados, devolvidos ou com pagamento recusado entram no ROAS da plataforma e não entram no caixa. Desconte a sua taxa média de cancelamento e devolução.

Achar que ROAS alto é sempre melhor. Um ROAS muito acima do alvo pode significar que a campanha está investindo pouco e deixando vendas lucrativas na mesa. Se o ROAS está folgado acima do alvo, teste aumentar o orçamento até ele se aproximar da meta.

Usar a mesma meta para tudo. Produto com 60% de margem e produto com 20% de margem não podem ter o mesmo ROAS alvo. Separe campanhas por faixa de margem quando possível.

Calcular o ROAS mínimo é a parte fácil. Difícil é manter margem, metas, atribuição e criativos alinhados semana após semana. Na Agência de Marketing 3.0 da Iglu, o planejamento de mídia parte justamente dessas contas: a IA pesquisa e cria as variações, e o método AI Maestro decide onde o dinheiro entra e quando ele sai.

Perguntas frequentes

Qual é o ROAS ideal?

Não existe um ROAS ideal universal. O ROAS ideal é o ROAS alvo da sua empresa: 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado). Com 35% de margem e meta de 10% de lucro, o ideal é ROAS 4.

Como calcular o ROAS mínimo?

Divida 1 pela margem de contribuição em decimal. Com margem de 40%, o ROAS mínimo é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo disso, a campanha dá prejuízo em cada venda.

ROAS alto é bom ou ruim?

ROAS acima do equilíbrio significa lucro por venda, o que é bom. Mas um ROAS muito acima da meta pode indicar orçamento baixo demais, com vendas lucrativas que a campanha não está buscando.

Qual a diferença entre ROAS e ROI?

O ROAS divide a receita dos anúncios pelo gasto com anúncios. O ROI divide o lucro pelo investimento total. Uma campanha pode ter ROAS 3 e ROI negativo se a margem for menor que 33%.

Como calcular ROAS de equilíbrio para Shopee e Mercado Livre?

A fórmula é a mesma: 1 ÷ margem de contribuição. A diferença é incluir nos custos variáveis a comissão do marketplace, a tarifa por venda e o frete que você subsidia. Essas taxas costumam derrubar a margem e subir bastante o ROAS mínimo.

Próximo passo

Se a sua empresa investe em anúncios e ainda define a meta de ROAS no olho, a Iglu monta o plano de mídia a partir da margem real de cada produto. Conheça a Agência de Marketing 3.0 ou peça um orçamento em igluonline.com/#contato.

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